Da un lato uno dei prodotti dell’agroalimentare tricolore che più velocemente di altri ha scalato la classifica degli innamoramenti tra i consumatori orientali, dall’altro un canale di dialogo e interazione che è diventato il primo modo per mettere in contatto i brand e il pubblico cinese. Il next normal si presenta con ogni buon auspicio per la presenza del vino italiano sul mercato cinese, dove il Belpaese si attesta tra i primi cinque paesi per valore e volumi di export, nonché uno di quelli con la crescita più rapida nonostante il biennio di crisi sanitaria globale.
Produttori grandi e piccoli si affacciano alla Cina con fiducia e ottimismo ma il primo ostacolo resta sempre quello della lingua e della cultura, non solo profondamente diversa da quella occidentale, ma anche non propriamente consapevole rispetto al consumo e alle tipicità enologiche di un territorio così ricco e variegato come quello italiano.
Per questo motivo, subentra la mediazione culturale e tecnologica che traduce storia e tradizione delle produzioni vinicole nostrane in un racconto accattivante e appetibile anche per il pubblico dell’altro capo del mondo: “Non ci sono distributori che possano coprire l’intero territorio cinese – commenta Nicola Canzian, Managing Partner di Digital Retex, la compagnia che traghetta il business di aziende e brand made in Italy in Cina, attraverso implementazione dei canali di dialogo, apertura dei social account ufficiali, fino a curare l’interazione stessa con gli utenti cinesi – Per i marchi stranieri acquisire l’esclusività nazionale è molto difficile. In più, la maggior parte degli importatori si trova in aree in cui esiste un mercato forte, come Pechino, Shanghai e città del sud come Guangzhou, Shenzhen.”
Il boom del live streaming e-commerce
La Cina è il più grande palcoscenico di live streaming al mondo, lo strumento più dirompente e performante di ogni strategia di marketing esperienziale in questo momento. Una modalità di approccio già in voga prima del 2020, che con il Covid-19 ha amplificato ulteriormente la sua portata, diventando così il più popolare canale di comunicazione col pubblico degli ultimi anni. Il food & beverage made in Italy è già di per sé un brand molto potente in Oriente, il rischio è quello di perdersi in un mare troppo grande e molto diverso da quello europeo. La percezione di questo valore in Cina passa anche dal volto di personalità spesso sconosciute a chi non vive questo contesto. I KOL, Key Opinion Leader, sono personaggi di spicco del panorama sociale, culturale e digitale cinese, capaci di lanciare un prodotto o farne aumentare le vendite semplicemente attraverso la loro immagine.
La masterclass di Tenuta Luce
La passione dei cinesi per il fine wine italiano ha dato il via alla masterclass che Digital Retex ha organizzato per Tenuta Luce a gennaio 2022: poco più di un’ora in live streaming dall’Antique Garden di Shanghai, dove la brand ambassador Léna Tan ha presentato a più di 300 spettatori collegati tre prestigiosi vini della cantina toscana.
“Grazie al successo di questo appuntamento online siamo riusciti a rivolgerci a moltissimi wine lovers e fans di Tenuta Luce, riuscendo a promuovere la collaborazione con i principali wine media cinesi e sommelier – ha commentato Léna Tan, China Brand Ambassador di Tenuta Luce – La masterclass, trasmessa in live streaming su una piattaforma professionale, è stata incentrata sulla condivisione delle conoscenze con molti amanti del vino e sul racconto di storia e tradizione dietro Tenuta Luce, il tutto seguito da un Q&A per rispondere alle domande dei nostri followers.”
La masterclass è stato uno dei momenti di contatto e dialogo diretto tra il brand e un pubblico molto esigente e attento come quello cinese, una audience che Tenuta Luce ha saputo ingaggiare sempre meglio nei due anni trascorsi dall’approdo su WeChat. Da qui è stata sviluppata e continuamente ottimizzata la strategia proposta da Digital Retex e la narrazione mirata ad aumentare l’awareness del brand in Cina, con conseguente crescita dei followers; costruire un posizionamento chiaro e distintivo soprattutto presso il target di wine influencer e wine consumers; ingaggiare il target tramite contenuti di valore.
“Parliamo di un settore che nei primi quattro mesi del 2021 registrava un +13,4% nel volume di importazioni dall’Italia (e ciò mentre le importazioni complessive di vino in Cina scendevano del 7,3% – prosegue Canzian – Verso la fine dello stesso 2021, ovvero intorno a settembre-ottobre, gli acquisti di vino italiano in Cina sono cresciuti del 47,2% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. È facilmente comprensibile quanto possa essere provvidenziale, ora, per un produttore italiano, prendere in corsa questo treno. La competizione è già viva sia tra le etichette nostrane, che godono di una ottima nomea in Cina, sia tra le nostre produzioni e quelle estere. Dunque, è necessario conoscere i canali giusti, e saper parlare nel modo giusto alle giuste persone.”
I canali di vendita
Dalle ultime rilevazioni degli esperti di Digital Retex, Internet è il quarto canale più utilizzato per l’acquisto di vino in Cina (17%), dietro alle enoteche specializzate (22%). Oltre ai puri players online, anche gli ipermercati come Walmart e Carrefour hanno aperto il loro e-commerce di proprietà per intercettare il consumatore di vino omnicanale.
Nonostante la maggior parte dei bevitori di vino in Cina scelgano di andare in un’enoteca specializzata quando cercano di ritirare una bottiglia o due, i rivenditori specializzati come Jiuxian.com o Yesmywine.com non sono la scelta più popolare online: tra i primi 5 rivenditori utilizzati per l’acquisto di vino, i mercati online cinesi multicategoria JD.com e Tmall.com si collocano rispettivamente al 3° e 4° posto, giusto dopo gli ipermercati esteri Walmart e Carrefour. “I consumatori si fidano del servizio, della consegna e del supporto forniti da JD.com e Tmall.com – continua Canzian – hanno meno dubbi sull’autenticità dei vini venduti su queste piattaforme rispetto ad altri rivenditori. A causa della crescente concorrenza per i vini entry-level, le più grandi piattaforme di e-commerce (es. JD) si stanno spostando verso vini premium e pregiati, al fine di aumentare il margine di profitto e cercare la differenziazione.”
Identikit dei wine lovers cinesi
- Social Newbies: sono i consumatori più giovani (uomini e donne tra 18 e 24 anni), al primo approccio con il mondo del vino. In maggioranza studenti, per lo più digitali, vedono il vino come una bevanda interessante e sociale.
- Developing Drinkers (Mainstream): giovani consumatori (uomini e donne tra 24 e 35 anni) con interesse sempre crescente per il vino, fino a farne una autentica cultura, con un consumo finalizzato anche al piacere personale.
- Health Sippers: i cosiddetti conservatori, consumatori con un livello di spesa più elevato che preferiscono particolarmente il vino importato, principalmente francese.
- Prestige-seeking Traditionalists: anche loro legati alla tradizione, e anche loro con un livello di spesa elevato, ma della fascia d’età compresa tra 40 e 50 anni. Preferenza, anche qui, per il vino francese, ma l’attenzione è rivolta alle migliori etichette di vino importate. Prevalenza di consumatori maschi.
- Frugal occasionals: la fascia con un basso livello di coinvolgimento e rare occasioni di consumo, principalmente associate a celebrazioni specifiche. Sono il target più sensibile al prezzo.
- Adventurous Connoisseurs: per lo più maschi, con una elevata propensione a spese significative e bevitori frequenti di vino, di età superiore ai 35 anni. Particolarmente consapevoli e fiduciosi delle loro conoscenze, molto ampie in fatto di Paesi, regioni d’origine, varietà e marchi.
