La ricerca ha messo in luce la grande resilienza e capacità imprenditoriale tanto delle aziende, quanto dei consorzi, che non hanno subìto passivamente le conseguenze di una crisi globale, ma hanno trovato la capacità di adattarsi rapidamente a uno scenario tanto drammatico, quanto inatteso.
Si è assistito in gran parte ad un vero e proprio travaso delle attività tradizionali di comunicazione e promozione del settore nei canali digitali. Questo ha permesso alle aziende e ai consorzi di avvicinarsi notevolmente ai consumatori finali, con i quali in passato il dialogo era stato molto spesso delegato a soggetti quali, ad esempio, i ristoratori o le insegne della GDO.
Le aziende del vino: attività rivolte ai consumatori
Il lancio di nuovi prodotti ha interessato il 51% delle aziende interpellate. Segno di grinta e lungimiranza per contrastare la crisi dei consumi nel canale Ho.Re.Ca.
Le principali iniziative rivolte specificatamente ai consumatori finali che sono state introdotte per la prima volta da alcune aziende durante il 2020 sono state:
- le degustazioni online, a volte supportate dall’invio di kit di degustazione (gratis o a pagamento),
- l’apertura di store online di proprietà, sulla scia della crescita dei canali e-commerce, e il conseguente delivery dei prodotti acquistati,
- la creazione di tour virtuali delle cantine e/o dei vigneti.
Solo il 9% delle aziende ha deciso di utilizzare la realtà aumentata per un’esperienza digitale il più possibile coinvolgente e vicina alla realtà.
Molti altri produttori, i quali erano già attivi su questi fronti, hanno dichiarato di aver comunque intensificato queste attività per arginare le perdite di fatturato, ma anche per mantenere e arricchire la relazione con i propri consumatori.
Non a caso, infatti, l’attività di comunicazione ai clienti finali, oltre che essere riferita ai nuovi prodotti lanciati dalle aziende, ha previsto anche un racconto più approfondito della storia del brand, dei vini e del territorio (anche attraverso tour virtuali delle cantine e dei vigneti) e, ancora, la condivisione di ricette con abbinamento per intrattenere i consumatori durante i periodi li lockdown.
Nei rapporti con il trade e gli operatori specializzati, l’utilizzo di chat commerciali è stata l’attività maggiormente intensificata nel periodo considerato.
Oltre il 94% delle Cantine ha giudicato positivamente le iniziative intraprese durante il periodo Covid: hanno aumentato la notorietà dei prodotti/marchi (82,9%), hanno permesso di esplorare nuove forme di comunicazione (80,0%), hanno permesso di esplorare nuove forme di vendita (54,3%) e infine hanno assicurato volumi addizionali (25,7%).
I consorzi del vino: attività rivolte ai consumatori
Anche per i Consorzi la necessità di utilizzo dei canali digital ha spinto verso un cambiamento in termini di modalità di comunicazione, di cui hanno compreso l’estrema necessità e che dichiarano di voler mantenere fortemente attivi anche per il futuro.
L’impossibilità di interfacciarsi fisicamente con le aziende e con i consumatori ha indirizzato i consorzi verso l’utilizzo massivo di social media e piattaforme online, che sono state da alcuni introdotte e, da altri, intensificate durante il periodo Covid.
Per la comunicazione con i consumatori è stato incrementato notevolmente l’uso di Instagram (86%) e Facebook (82%), così come quello del sito web proprietario (75%).
Il 57% dei Consorzi idi Tutela del Vino interpellati ha coinvolto blogger e influencer in iniziative social; altri invece si sono impegnati nella promozione dell’e-commerce delle aziende associate (43%).
Inoltre, il 64% dei rispondenti ha intensificato / introdotto iniziative di degustazione online.
Tutti i Consorzi si ritengono soddisfatti delle attività intraprese: Il 70% ritiene che siano aumentati la notorietà dei prodotti e dei marchi del consorzio; allo stesso modo il 60% crede che queste azioni abbiamo contribuito ad esplorare nuove forme di comunicazione.
Conclusioni
Sia per le aziende che per i consorzi, le iniziative analizzate hanno mostrato una focalizzazione prevalente sul mercato domestico e, in misura minoritaria, sui mercati esteri consolidati, primi fra tutti USA, Germania, Svizzera, UK.
Seppure le scelte intraprese siano state spesso più di natura tattica che strategica, volte soprattutto a raggiungere risultati economici immediati per la necessità di arginare le gravi perdite derivanti dalla chiusura del comparto Ho.Re.Ca, è indubbio che si sia assistito ad un importante cambiamento nel settore vitivinicolo italiano e ad un’evoluzione delle competenze aziendali.
Per fare in modo di cogliere tutte le opportunità, però, è necessario che questi cambiamenti e questa evoluzione siano guidati da una visione e da una strategia di lungo periodo, riferita sia alla promozione e alla comunicazione, sia all’approccio commerciale, che tenga conto che i consumatori di oggi sono ulteriormente cambiati rispetto a solo pochi mesi fa.
