È Banfi il vincitore del Premio Gavi La Buona Italia 2021– organizzato dal Consorzio Tutela del Gavi – per aver continuato a puntare sul binomio vino e cultura non rinunciando ad organizzare la 23a edizione di Jazz & Wine, appuntamento cult, ma modificandone l’assetto per poterlo svolgere in presenza e che è anche diventato una playlist su Spotify. Premiati l’accordo con Unicredit e Banfi per l’accesso alla liquidità dei propri fornitori e Il Banfi Brunello Ambassador Club, che accoglie chi ha contributo – uomini, donne e aziende della ristorazione, della somministrazione e della vendita – a rendere grande il Brunello.
Umani Ronchi, Consorzio Tutela Valcalepio e Consorzio Montefalco premiati con la Menzione Speciale del Premio Gavi La Buona Italia 2021 per aver saputo gestire, con azioni inclusive e di lungo respiro che vanno oltre l’emergenza, la crisi innescata dal covid19.
Crisi che si è abbattuta come una scure sulle vendite del vino, con un invenduto stimato di 220 milioni di bottiglie per un calo medio del fatturato del 30%, ma che i vincitori del Premio Gavi hanno affrontato pensando al prodotto non solo in termini commerciali, ma quale frutto di un sistema più complesso che, al pari e con il vino, aveva bisogno di essere sostenuto con forza nella sua complessità, ovvero quell’insieme di “ingredienti” – persone, natura, tradizioni, cultura, imprenditoria locale – che rende unico il vino di ogni territorio.
La reattività, la creatività e l‘inclusività delle azioni messe in campo da Cantine vitivinicole e Consorzi di Tutela del vino sono ciò che la 7a edizione del Premio Gavi la Buona Italia ha indagato, con l’obiettivo di individuare quelle soluzioni che, per efficacia, applicabilità e flessibilità, rimarranno validi ed efficaci strumenti di comunicazione e promozione nella “nuova normalità” che anche il comparto vitivinicolo si appresta a vivere.
Quelle dei premiati sono storie di coraggio ed intuizione a dimostrazione che la crisi si è rivelata anche un volano di cambiamento. Ad esempio con le sinergie “di vicinato” o “di attinenza” attivate tra cantine, consorzi e ristoratori: In un momento dove il pubblico non si può spostare, il vino si propone con offerte da fruire a casa insieme ad altre realtà gastronomiche locali, a tutto vantaggio del territorio nella sua complessità; oppure i Consorzi che si sono trasformati in “editori”, dando voce ai loro produttori e al loro territorio attraverso podcast e serie web tv con una programmazione continuativa di medio/lungo termine. C’è chi ha lasciato che il vino si contaminasse con l’arte, la musica, lo spettacolo – mettendo insieme settori colpiti profondamente dalla pandemia – e chi ha ritrovato il gusto, appena è stato possibile, di eventi “intimi”, abbandonando il concetto di “bagno di folla” e regalando piccole esperienze per pochi, in cui ritrovare il lusso del vero confronto.
La digitalizzazione è stata senza dubbio la grande protagonista nella risposta degli operatori del settore alle difficoltà con cui si sono dovuti confrontare. Le iniziative digitali hanno riguardato attività di marketing, di comunicazione e di vendita tanto verso il trade, quanto verso i consumatori finali: aziende e consorzi hanno intensificato – e in parte introdotto – attività di comunicazione social, degustazioni e vendita online fino ad arrivare, in alcuni casi, anche all’utilizzo della realtà aumentata per le visite virtuali in cantina. Parola d’ordine: mantenere aperto, possibilmente incrementando le relazioni, il canale con i propri interlocutori.
Lo conferma la ricerca, commissionata dal Consorzio Tutela del Gavi, “IL VINO 2021: ONE YEAR AFTER” condotta dallo IULM WINE INSITUTE – IWI in collaborazione con l’Unione Italiana Vini – UIV, Il Corriere Vinicolo e Wine News e curata dal Prof. Massimiliano Bruni, che rileva però tanto tatticismo e poca strategia. Ovvero se la grande maggioranza del campione intervistato, tra cantine e consorzi, ha prontamente risposto alla crisi innescata dalla pandemia attivando iniziative su canali finora marginalmente utilizzati, è vero che molte di queste iniziative sono state “spot”, senza una regia armonizzata.
Dall’analisi dei progetti e delle iniziative attivati dalle Cantine e dai Consorzi oggetto della ricerca – rilevate attraverso un mix tra survey quantitativa e review del posizionamento digitale – emerge chiaramente come le strategie di comunicazione e di marketing siano cambiate in maniera sostanziale, sperabilmente in maniera duratura e strutturale.
È stato sicuramente il prodotto, infatti, il protagonista delle attività di comunicazione e promozione sia delle Cantine che dei Consorzi, attraverso una rimodulazione tattica del media mix di comunicazione. Serve ora una pianificazione strategica di lungo periodo. E approfondire l’analisi anche di nuovi canali digitali, come Pinterest, WeChat e TikTok, dove c’è ampio spazio di sviluppo (non sono mai stati utilizzati rispettivamente dal 74%, dal 71% e dall’88% degli intervistati) intercettando nuove platee.
Commenta Bruni, Direttore IWI: “Risulta evidente come nelle Aziende e nei Consorzi di promozione e tutela vi sia la convinzione di aver appreso esperienze nuove e di aver sviluppato competenze utili, così come si è affermata la volontà di portare avanti queste azioni e attività anche nel medio lungo periodo”. “Anche alla luce del fatto che – aggiunge Luigi Bersano, Consigliere Nazionale di Unione Italiana Vini – il costo di gestione delle attività online è risultato spesso inferiore a quello delle attività fisiche, oltre ad avere un potenziale di diffusione e di contatto assai maggiore”.
Quel che è certo è che le iniziative intraprese come necessaria risposta imposta dall’emergenza sono state per la totalità degli intervistati occasione di riflessione su nuove modalità di relazione e di ingaggio dei clienti e dei consumatori. “Al termine di questa drammatica emergenza si riaffermerà prepotente la voglia di convivialità e di gratificazione che sono alla base del successo del vino italiano – commenta Riccardo Ricci Curbastro, Presidente FEDERDOC. Allo stesso tempo, però, ci troveremo di fronte a cambiamenti strutturali che richiederanno risposte strategiche, la cui attuazione potrà beneficiare di quanto sperimentato e appreso in questi difficili mesi”.
Le tecnologie digitali offrono opportunità straordinarie, alle quali il mondo del vino ha guardato con maggiore diffidenza e reticenza rispetto ad altri settori, proprio per la natura conviviale ed esperienziale propria del vino. Ma la comodità degli acquisti online, una maggiore possibilità di scelta, un effettivo risparmio e l’immediatezza, attraverso specifiche app, della ricezione degli ordini sono elementi apprezzati dai consumatori – segnando un +27% di italiani che hanno acquistato vino online – di cui si dovrà tenere conto.
“Quanto messo in atto dal nostro settore negli ultimi mesi rappresenta un primo importante passo – conclude Maurizio Montobbio, Presidente del Consorzio Tutela del Gavi – ma anche un segnale incoraggiante per guardare a esempi di successo dai quali trarre apprendimento e ispirazione, così come messo in evidenza dalla 7a edizione del PREMIO GAVI LA BUONA ITALIA“.
Il Premio Gavi è stato dall’assegnato dalla Giuria composta da: Alessandro Bazzanella – coordinatore della Trentino School of Management, Massimiliano Bruni – Direttore dello IULM Wine Institute, Paolo Castelletti – Segretario Generale di Unione Italiana Vini, Sen. Gian Marco Centinaio – Sottosegretario di Stato MIPAAF, Andrea Cuomo – Il Giornale, Riccardo Ricci Curbastro – Presidente di FEDERDOC, Alessandra Dal Monte – COOK-Corriere della Sera, Federico De Cesare Viola – Food&Wine Italia, Giorgio Dell’Orefice – Il Sole 24 Ore – Radiocor, Luca Ferrua – Il Gusto – La Repubblica, Roberto Ghio, Past President del Consorzio Tutela del Gavi, Andrea Gori – Wine Critic e Oste, Francesco Moneta – fondatore di The Round Table e coordinatore del Laboratorio Gavi, Maurizio Montobbio – Presidente del Consorzio Tutela del Gavi, Fabio Piccoli – Wine Meridian, Alessandra Piubello – Decanter, Anna Prandoni – Gastronomika, Social Media Manager e Influencer, Alessandro Regoli – Wine News, Vincenzo Russo – Direttore Scientifico del Master in Food and Wine Communication IULM, Leila Salimbeni – Spirito Divino, Giulio Somma – Il Corriere Vinicolo, Alessandro Torcoli – Civiltà del bere, Valentina Vercelli – La Cucina Italiana, Floriano Zambon – Presidente dell’Associazione Città del Vino.
LE BEST PRACTICES DEI VINCITORI
Banfi
Hanno vinto la Coltura e Cultura in dialogo. Banfi ha puntato sulla condivisione, coinvolgendo il tessuto socioeconomico dei territori in cui è presente. Con il Jazz&Wine, manifestazione cult tra le più longeve di Italia, e sostenendo quindi una ripartenza corale che ha toccato diversi settori: quello economico con #UniCredit4Business: accordo tra UniCredit e Banfi per la ripresa economica del settore vino, con un plafond di 6 milioni messo a disposizione dei fornitori da UniCreditFactoring. Si è aggiunta a questa iniziativa, la creazione del Banfi Ambassador Club composto da chi ha contribuito alla crescita del brand Brunello nel mondo.
Umani Ronchi
L’equilibrato mix di azioni online e di iniziative esperienziali volte a coinvolgere i propri clienti a casa è valso la Menzione Speciale alla cantina marchigiana Umani Ronchi. Musica, libri & vino no stop!, personale interpretazione di “iorestoacasa, con la jazz playlist e i libri da leggere per connettersi al vino, così come l’iniziativa #welcomeatUmaniRonchi: un virtual tour dalla bottaia, il cuore della cantina. Con #seeyousoon, la presentazione a distanza della nuova immagine coordinata: un breve video racconta l’evoluzione iconografica dei tre vini identitari della cantina e il percorso che ha guidato questo cambiamento. Infine #coneroexperience, un esclusivo viaggio, comodamente dal divano di casa, attraverso il gusto e i vini del territorio con l’invio di una prestigiosa confezione in legno, prodotta in tiratura limitata.
Consorzio Tutela Valcalepio
Menzione Speciale al Consorzio Tutela Valcalepio che ha studiato una comunicazione multicanale integrata: dalla realizzazione di un fumetto sulla storia del Consorzio e della DOC, alla ideazione e realizzazione di una serie di Podcast dedicati al territorio e alle aziende vitivinicole. Dal coinvolgimento di influencer e pubblico nella realizzazione di un Giro d’Italia delle bottiglie con scatti fotografici per alimentare i social del Consorzio, alla realizzazione e condivisione, sempre sui social, di pillole di divulgazione enologica e pillole di storia consortile. Un vero e proprio palinsesto che ha permesso al piccolo Consorzio di raggiungere diversi pubblici, mantenendo aperto e nutrendo di esperienze inclusive e condivisibili il rapporto con il proprio pubblico.
Consorzio Tutela Vini Montefalco
Con “Montefalco-Spoleto Grand Tour”, vero e proprio format web-tv incentrato sul territorio, i vini e le cantine, il Consorzio Tutela Vini Montefalco si aggiudica la Menzione Speciale. Un’attenzione alla globalità dell’humus in cui nascono i vini, per sostenere una crescita comune dell’intero comprensorio. Un senso di comunità ritrovato e amplificato dal Consorzio con l’iniziativa “#sagrantinosplashmob“, un grande brindisi virtuale via facebook durante il quale produttori ed istituzioni hanno stappato insieme una bottiglia di Sagrantino Docg, invitando il pubblico collegato da casa, ognuno con la propria bottiglia di Sagrantino, a commentare e inviare foto della loro partecipazione, ricreando quindi un momento di convivialità, seppur a distanza.
