Tannico ha presentato i dati della più grande ricerca sul mondo del vino, effettuata con il panel di consumatori più ampio mai utilizzato, pari a 50.000 consumatori. Un campione decisamente consistente considerato che su 10 bottiglie vendute online 3 vengono consegnate da Tannico.
La ricerca è nata grazie ai dati estrapolati da Tannico Intelligence, un servizio dedicato alle cantine e ai consorzi, che permette di accedere a milioni di informazioni registrate sulla piattaforma di vendita della più grande enoteca online d’Italia.
La risposta principale a cui questa ricerca ha dato voce è: cosa bevono gli italiani e come si distinguono fra loro? Che peso ha il marketing nelle vendite? E le stelle e gli astri hanno anche loro un peso? Sono i dati a parlare e il risultato è spesso sorprendente e a tratti anche piuttosto divertente.
Le slide, i numeri e i grafici della ricerca sono disponibili al seguente link: http://jmp.sh/mqLBNc9.
ECONOMIA & CONSUMO
“Grandi marchi con una specifica attenzione all’immagine e al posizionamento del prodotto, questi i vincitori della classifica sui prodotti più venduti in Italia. Il settore vinicolo sembra quindi avvicinarsi sempre di più alle dinamiche dei brand che nel lifestyle e nella moda hanno puntato da anni sull’immagine della marca.” Così apre il dibattito Marco Magnocavallo, Fondatore e Amministratore Delegato di Tannico, prima di entrare nel dettaglio dei numeri.
Consumi e tendenze
Tra le prime evidenze di questa analisi, emerge inaspettatamente un testa a testa tra la Lombardia e l’Abruzzo, che si contendono il primato di high spender in Italia con 11 euro di prezzo medio a bottiglia, seguiti da Veneto (9,5 euro), Sicilia (8 euro) e Molise (6,5 euro). A sorpresa Gallarate, vicino a Milano, vince il premio di città che investe di più per una bottiglia di vino. In questa produttiva cittadina della provincia di Varese, il prezzo medio di vendita al pubblico per bottiglia arriva a circa 17 euro (il 95% in più rispetto a Genova e il 120% in più rispetto a Napoli). A seguire Firenze (13,5 euro), Milano (10 euro) e Roma (9 euro).
“Nel complesso quindi” sostiene l’amministratore delegato di Tannico “è certamente il nord e a seguire il centro a spendere mediamente di più per l’acquisto di vino. L’Abruzzo – dato un reddito pro capite mediamente più basso di quello della Lombardia – è in assoluto la regione che spende di più per bere vino, un dato che può spiegarsi solo con il fatto che il vino da tutti i giorni probabilmente viene comprato in zona e non online.”
Anche nella vendita di vino online si conferma il primato dei grandi brand, che battono i piccoli produttori in termini di vendite (10%), considerati probabilmente più affidabili per i neofiti del calice, che faticano a orientarsi nel mare magnum delle cantine italiane. Al primo posto emerge una tra le cantine più note della Sicilia, Donnafugata (9,67%), simbolo del rinascimento enoico del sud Italia. Di misura Ferrari (9,56%) si conferma il re delle bollicine made in Italy da metodo classico, mentre il bronzo per i più venduti se lo aggiudica Tramin, una cantina altoatesina che coniuga i grandi numeri a quella costanza qualitativa tipica delle migliori realtà artigianali. A seguire Contadi Castaldi (6,07%), Tenuta San Guido (6,02%) San Michele Appiano (5,65%), Bertani (5,21%), Antinori (5,14%) Bellavista, (4,87%) e Planeta (3,99%).
Commenta Marco Magnocavallo, “Questa evidenza conferma l’importanza del marketing e della comunicazione nel consolidamento del brand, che crea nel consumatore medio fiducia e attaccamento al marchio come evidenziano i casi di Donnafugata e Ferrari. Tra i piccoli produttori merita sicuramente una citazione Ravazzi, una cantina toscana che è entrata da subito nel nostro progetto di valorizzazione delle piccole cantine ed è attualmente tra i marchi più venduti di fianco ai grandi colossi.”
Tra le grandi regioni del vino italiano, ci siamo focalizzati su Toscana e Piemonte, un duo inossidabile spesso in sfida per notorietà e potenzialità di invecchiamento dei rossi, che vede la vittoria della prima (58%) sul totale dei vini prodotti nei rispettivi territori. La medesima tendenza si riconferma sui rispettivi cavalli di battaglia, dove il Barolo totalizza il 40% di acquisto, contro il Brunello di Montalcino che si conferma il più amato dagli italiani.
Nel comparto delle bollicine, la vittoria dello Champagne è schiacciante (49%), grazie soprattutto all’ampio acquisto di prodotti del gruppo Moët. Se però consideriamo la totalità delle bollicine italiane, sia da metodo classico che charmat, queste battono per due punti percentuali (51%) l’insieme di tutti gli Champagne francesi. Tra le bollicine italiane preferite dalla rete svetta in cima al podio il Franciacorta (26%), che distacca persino il più economico Prosecco (19%), che tuttavia dà il lungo al Trento DOC (6%), fanalino di coda della nostra classifica – denominazione penalizzata dall’avere solo una cantina particolarmente conosciuta al grande pubblico.
Entrando nel particolare, tuttavia, è interessante sottolineare come subito dopo il Dom Pérignon (10,69%) ci sia Ferrari (6,96%), che fa la parte del leone di tutte le bollicine trentine, oltre che italiane. A seguire Louis Roederer (4,99%), Monte Rossa (4,78%), Contadi Castaldi (4,60%), Ruinart (4,00%), Bellavista (3,61%) Philipponat (3,58%) e Andreola (3,25%).
“Lo Champagne vince certamente contro gli spumanti metodo classico italiani (32% complessivi tra Franciacorta e Trento DOC), ma considerando anche il Prosecco (19%), che – a onor del vero – ha un metodo di produzione da pronta beva ed è più economico, le bollicine italiane vincono con il 51% delle vendite.“ dice Marco Magnocavallo.
I premi: qualità e vendite
I premi e le valutazioni di autorevoli esperti di settore rappresentano un’importante conferma qualitativa per il consumatore medio, che a parità di fascia di prezzo sceglie un vino premiato (79%), a discapito di un prodotto che non ha riscosso una segnalazione da parte delle pubblicazioni di settore. Tra i primi 100 top seller, si evidenzia in particolare un’affezione del consumatore della rete per la guida del Gambero Rosso, i cui vini premiati occupano il 26% dei primi 100 prodotti più venduti.
Entrando nel dettaglio un case study interessante è quello del Malandrino, un vino della cantina Cataldi Madonna, che dal marzo 2016 ha registrato un crollo verticale del 80% di vendite, a seguito della perdita del Tre Bicchieri del Gambero Rosso, il più importante riconoscimento in guida. Il fenomeno si riconferma anche al contrario con l’SP68 di Arianna Occhipinti: da ottobre 2016 con l’acquisizione dei Tre Bicchieri del Gambero Rosso è salito del 200% fino a raggiungere il picco a gennaio con una crescita di un ulteriore 50%.
Marco Magnocavallo commenta “Le guide, dunque, spesso tacciate di parlare solo agli addetti ai lavori, con un lessico troppo tecnico, sono un punto di riferimento anche per il cliente medio della rete. Proprio nella rete, dove non è possibile l’assaggio diretto, le valutazioni di autorevoli esperti di settore diventano ancora più trainanti nelle vendite.”
LIFESTYLE & SOCIETÀ
Andando ad esplorare i dati di vendita di uomini, donne e giovani, Marco Magnocavallo commenta dicendo che “Se i cliché rispetto all’universo femminile vengono confermati dalla nostra ricerca, è estremamente interessante notare come i Millennial e i giovani sotto i 25 anni, hanno comportamenti di acquisto molto più legati alla notorietà delle marche e a prodotti di fascia prezzo superiore. Stupefacente poi scoprire come le vendite tra i giovani sotto i 25 anni siano stravolte da brand come Dom Pérignon (+300%).”
Uomini, donne e millennial: chi acquista cosa? Sulla base 50.000 acquirenti, abbiamo diviso i clienti di Tannico in tre fasce:
- Uomini sopra i 35 anni
- Donne sopra i 35 anni
- Ragazzi fra i 18 e i 35 anni, maschi e femmine (Millennial)
Cliché confermati a metà, sul rapporto tra donne e vino, con qualche piccola sorpresa. La preferenza del gentil sesso cade complessivamente sulle bollicine, sia italiane che francesi (47%), con il superamento di un solo punto percentuale dello Champagne (24%) su quelle prodotte lungo tutto lo stivale (23%). Sul fronte d’oltralpe svettano le Maison Dom Pérignon e Ruinart, che danno qualche considerevole lunghezza a Philipponat, Canard Duchene, Aubry, Krug, Louis Roederer, Moët & Chandon e Jacquesson. In Italia vince nuovamente Ferrari, a cui segue Monte Rossa, Contadi Castaldi, Andreola, Berlucchi, Bellavista, Ferghettina, Mosnel e Fratelli Berlucchi. A sorpresa, tuttavia, le donne scardinano un vecchio cliché dimostrando di apprezzare anche i vini rossi, acquistati per il 31%, seppur da pronta beva, contro i bianchi preferiti per il 22%, con particolare predilezione per gli aromatici come il Gewürztraminer.
“Le donne amano quindi i bianchi per un consumo quotidiano accompagnato da qualche piacevole brindisi d’occasione a base di bollicine di qualità, ma negli anni hanno iniziato a conoscere meglio il mondo del vino e ad ampliare i propri orizzonti, avvicinandosi con slancio anche ai rossi meno corposi.” aggiunge Marco Magnocavallo.
Se le donne apprezzano una buona bollicina, gli uomini confermano la tendenza di essere degli estimatori dei rossi (44%), a cui seguono le bollicine (35%) e i bianchi (21%). Nella fascia dei rossi corposi vincono a mani basse quelli da invecchiamento (20% diviso fra Bolgheri, Barolo, Amarone e Brunello). Si conferma, invece, la maggiore propensione all’acquisto maschile, che rimane non solo più alto ma ricorrente e fatto di un numero superiore di bottiglie.
“Tra le evidenze inaspettate, scopriamo che i vini aromatici piacciono anche agli uomini che li acquistano in una percentuale solo leggermente più bassa rispetto alle donne. Uomini e donne, quindi, stanno avvicinando lentamente i propri gusti, se non altro quando si tratta di aprire una bottiglia.“
Analizzando però le singole cantine top seller, uomini e donne scelgono spesso brand diversi: il gentil sesso si identifica in una fascia raffinata di grandi Champagne e cantine altotesine, che si affiancano a qualche nome meno prestigioso ma spinto dai media come Bastianich. Gli uomini invece, a fasi alterne, sembrano essere più attenti al risparmio, facendo entrare in classifica vini di primo prezzo come Ravazzi.
A mettere d’accordo uomini e donne, tuttavia, sono alcune cantine molto note come Dom Pérignon, Donnafugata, Ferrari e la Cantina Tramin. Tra le grandi sorprese emerse da questa ricerca, i Millennial della rete sembrano del tutto diversi da quella “generazione 1000 euro”, che li vorrebbe con lavori precari, senza reddito fisso e uno stile di vita morigerato. Al contrario i Millennial, sia maschi che femmine, acquistano vini che rappresentano uno status symbol, come lo Champagne e bottiglie da invecchiamento (Bolgheri, Barolo, Amarone e Brunello per il 23%), incredibilmente molto di più della fascia over 35 maschile, che sceglie più Prosecco rispetto ai giovani. I Millennial invece preferiscono al Prosecco (8%), il metodo classico (15%, diviso tra Franciacorta e Trento Doc) più di tendenza ed elegante.
Un effetto #riccanza, che nonostante la precarietà della crisi si celebra con Dom Pérignon, consumato anche fra gli under 25 con spensieratezza, superando il 300% d’acquisto rispetto a tutte le altre fasce d’età. Analizzando altri Champagne del gruppo, inoltre, anche il Moêt et Chandon viene apprezzato molto più dai giovanissimi con una differenza percentuale del 400%. E per restare nelle bollicine l’acquisto di Ferrari è circa il doppio rispetto a quello degli over 25. Fra i superalcolici svetta la Belvedere Vodka, considerata un’alternativa cool grazie a un ottimo marketing e a un packaging che va a braccetto con i trend e il mondo del fashion.
“I Millennial e i giovanissimi amano stupire e mettersi in mostra, scegliendo vini che si fanno notare, perché essere cool (e divertirsi a colpi di sciabolate) ha per loro un significato diverso e più importante rispetto alle altre fasce d’età.” commenta Marco Magnocavallo.
TECNOLOGIA
La fascia ipertecnologica di acquirenti che sta particolarmente a cuore dell’amministratore delegato del più grande ecommerce di vino in Italia viene così commentata da Magnocavallo “Ho sempre pensato che la scelta tra prodotti attenti al design come quelli di Apple e il mondo dei PC e cellulari Android fosse una definizione di una caratteristica della persona che si sarebbe potuta confermare anche in altri stili di consumo. La nostra ricerca conferma infatti la grande attenzione per gli amanti del design high tech verso vini più raffinati e con un potere di acquisto maggiore.”
Tra chi acquista online non è possibile dimenticare i geek. Questo tipo di acquirenti non solo sceglie e fa un uso della tecnologia in maniera differente e più smart rispetto alla media, ma applica la dovute differenze anche quando acquista vino, dove l’utente Android difficilmente andrà d’accordo con quello Apple anche fuori dal sistema operativo, quando ci si rilassa con un bicchiere in mano.
Gli utilizzatori di prodotti Apple comprano vini più raffinati (Champagne, Brunello), gli utenti Android preferiscono quelli di fascia bassa (Prosecco, Lambrusco). Fra le cantine più vendute lo spartiacque è ancora più evidente: le particolari differenze sono ben visibili su Ferrari (+50% utenti Apple), Torrevento (+300% utenti Android), Cantine Ceci (+250% utenti Android). Leggermente diversa è anche l’incidenza di acquisto per chi fa shopping da mobile rispetto a chi acquista da desktop, rispettivamente con una spesa media di 137 euro contro 130 euro.
“Il parallelismo tra vino e tecnologia sembra particolarmente interessante, perché individua una tendenza edonistica degli Apple user, che scelgono prodotti non solo per le loro fruizione (ad esempio bere un vino dall’ottimo rapporto qualità prezzo), ma anche per lo stile elegante, legato al design e allo status di una cantina.
Come a dire: si beve anche con gli occhi, con la mente e attraverso i propri device.”
OROSCOPO
“Si parla tanto di big data e di cosa questo possa significare per le strategie di marketing di un’azienda. Bene, con questa indagine sulla connessione tra segni zodiacali e mondo del vino abbiamo provato a portare i big data all’estremo avendo una chiara conferma sul fatto che qualsiasi caratteristica del consumatore, se ben analizzata, può far scoprire profili di consumo differenti. E’ per questo che crediamo che la distribuzione del futuro nel mondo del vino potrà essere dominata solo da aziende high tech con forte attenzione ai big data oppure da enoteche con astrologi professionisti.”
Marco Magnocavallo, Fondatore e Amministratore Delegato di Tannico
Anche i segni zodiacali rientrano nella nostra ricerca, perché al pari di sesso, età, reddito e cultura, danno una forte indicazione su chi sia il consumatore della rete. Gli astri influenzano i nostri gusti? La risposta è sì.
La Vergine consuma più Amarone rispetto alla Bilancia, che preferisce stappare un buon Barolo. Gli appassionati dello Champagne sono gli Scorpione, che si contendono questa tendenza con i Tori, che vivono ambivalenze gustative, in bilico tra il blasonato vino francese e i Franciacorta.
Ma vediamoli tutti.
I segni di fuoco (Ariete, Leone, Sagittario): amano brindare con gli Champagne e i Franciacorta.
I segni d’aria (Gemelli, Bilancia, Acquario): bevono vini toscani, anche se il fascino del Franciacorta fa breccia sugli Acquario.
I segni d’acqua (Cancro, Scorpione, Pesci): vince ancora la Toscana con uno Scorpione assetato di Sassicaia, mentre i Pesci preferiscono i vini dell’Alto Adige.
I segni di terra (Toro, Vergine, Capricorno): sono i più eclettici e spaziano dal Torrevento pugliese per i Toro, passando per l’Amarone veneto della Vergine, per concludere il viaggio in Francia con del buon Roederer per i Capricorno.
“E se analizziamo anche gli ascendenti cosa succede? Meglio lasciare ogni commento e conclusione a chi di astri se ne intende meglio di noi, non vorremmo risvegliare un altro ofiuco a sorpresa.
